Was haben moderne Marken, ihre Logos und Visual Identities mit den uns bekannten Superhelden gemeinsam? Eine kleine Reise durch den spannenden Kosmos der Superkräfte und ihren Trägern.
Der Boden erbebt. Sirrende Elektrizität durchschneidet die Luft! Donner bricht ohrenbetäubend über die Ebene. Eine gigantische Wolkenwand stürmt heran – gespickt mit gleißenden Blitzen, die explodierend durch die Dunkelheit zucken! Mit einem alles zerberstenden Hieb kracht er nieder. Mjölnir, der Kriegshammer. Aus dem undurchdringlichen Staub schält sich eine Gestalt, erst verwaschen, dann immer deutlicher. Er ist eingetroffen: Thor! Unheilschwanger wird dem Bösen die heraufziehende Gefahr bewusst …
Jeder kennt sie, ihre Logos und Embleme genießen weltweit die höchsten Wiedererkennungswerte: Batman, Superman, Wonder Woman, … und eine ganze Armee weiterer Superhelden. Diese tapferen Kämpfer für die gute Sache haben eines gemeinsam – sie alle stehen für besondere Ideale, für das Gute. Und sie aktivieren in uns elementarste Gefühle. Sie sind Helden, Beschützer, Hüter. Genauso stehen sie aber auch für Abenteuer, meisterhafte Fähigkeiten oder Wagemut. All diese Werte sprechen direkt unser limbisches System an, sind tief in unserer Kultur und unserem genetischen Code verankert. Sie sorgen dafür, dass wir spontan Sympathien für unsere Superhelden aufbauen.
Motivation, Mission und Identity
Es reicht allerdings nicht, sich ein Logo auf die Brust zu tackern und kurz lautstark vorzustellen. Superhelden sind meisterhafte Geschichtenerzähler. Geschichten, die einem simplen Schema folgen, in denen das Gute gegen das Böse antritt, bei denen starke und wilde Kämpfe gefochten, Leser und Zuschauer mitgerissen und begeistert werden. Dabei ist mindestens genauso wichtig: Unsere Superhelden sind Charaktere mit Ecken und Kanten, die ihre Schwächen haben, die in alltäglichen Situationen genauso menschlich reagieren wie wir. Sie müssen lernen, ihre Superkräfte zu beherrschen, stecken Rückschläge ein und stehen immer wieder auf. Sie bleiben ihrer Mission treu und halten an ihren Grundsätzen fest. Diese Kombinationen erschaffen authentische Persönlichkeiten, denen wir vertrauen, denen wir folgen und gierig auf neue Stories warten.
Superhelden entstehen selten aus dem Nichts. Sie haben Motive für das, was sie tun. Sie müssen Schicksalsschläge hinnehmen, bevor sie zum Superhelden werden (Iron Man verlor seine Eltern, Batman ebenso, Superman verlor gar seinen ganzen Planeten, …). Für sie ist der Schutz der Menschen und die Verbesserung der Welt oberstes Ziel. Ihre Motive sind für uns nachvollziehbar, wir können mit ihnen fühlen.
Was hat das nun mit Marken zu tun?
Einfach alles. Superhelden sind im Grunde personifizierte Marken, weltweit erfolgreiche Brands. Sie nutzen in geradezu perfekter Weise Marketing- und Brandingmechanismen und zeigen manch großen Unternehmen wie man Corporate Design richtig macht.
Markenkommunikation und Kampagnen können nur funktionieren, wenn eine klare Corporate Identity genutzt wird (wie die Logos unserer Helden, ihre Farben, ihre Uniformen – ihr Corporate Design). Besonders die visuellen Designelemente sorgen für Wiedererkennung – im Großen und im Kleinen. Vom Logo über den Claim bis zu den feinen Details im Kontakt mit der Zielgruppe formen diese Details die Wahrnehmung der Marke. Wenn alles gut läuft, machen sie das Unternehmen stark und einzigartig gegenüber dem Wettbewerb. Ohne diese Wiedererkennung ist eine Marke lediglich eines unter vielen austauschbaren Produkten.
Markenvertrauen und USPs
Und was sich bei Superhelden ganz normal anfühlt, wird von Unternehmen gern vernachlässigt: Die Mission! Vertrauen kann nur aufgebaut werden, wenn man glaubt. Das passiert, wenn man sich mit der Mission des Unternehmens identifizieren kann (analog zur Mission unserer Helden). Glaubt und vertraut man der Marke, läuft das Storytelling im Grunde von allein. Wenn sich zum Ganzen noch die ein oder andere Supereigenschaft gesellt (sprich Unique Selling Points), stehen den spannenden und authentischen Stories, auf die die Fans warten, nichts mehr im Wege.
Blickt man auf die Ziele der Superhelden, sind diese gar nicht so anders als die gesteckten Unternehmensziele. Hinter jedem Produkt verbirgt sich der Wunsch, dem Nutzer das Leben einfacher oder schöner zu machen (mal abgesehen vom Unternehmensgewinn). Reduziert aufs Wesentliche: Die Welt des Verbrauchers soll besser gemacht werden!
Im Grunde könnte man endlos weiter philosophieren, Parallelen aufdecken und Zusammenhänge erklären. Allerdings sollte der grundsätzliche Ansatz klar sein: Ihr Unternehmen ist ein Superheld, ihre Produkte sind die Superkräfte mit den herausragenden Eigenschaften.
Jetzt liegt es an ihnen, ihre Mission in spannenden und authentischen Geschichten zu erzählen. Geben sie ihren Kunden das, was sie suchen:
Den Superhelden, dem sie vertrauen und dem sie gern überall folgen und zuhören.